品牌營銷戰略

四川綿竹 | 品牌整合營銷策劃

項目委托方: 四川省綿竹市旅游局

項目時間: 2018年

從特色性角度解讀綿竹旅游,提煉一個品牌核心,用利刃撕開資源網;從前瞻性角度解讀綿竹旅游,品牌核心要從重點資源中提煉,展現綿竹旅游新時代;從市場性角度解讀綿竹旅游,品牌核心要有精神態度,打動省內外的核心游客。找到綿竹旅游核心價值,綿竹將打造中國唯一的旅游假日品類“年味假日”,強化年的旅游體驗,深化年的文化內涵,打破年的時空局限從旅游角度重構“新”年味。



高度契合綿竹全域旅游總體定位“中國最具年味的文化休閑度假旅游目的地”,突破年味“老”節日,重構年味“新”假日,搭建綿竹旅游“年味”品牌體系,打造綿竹旅游核心價值內涵。


1. 塑造綿竹旅游“年味”品牌:打造“年味假日”,讓它成為全家人的團聚,成為傳統文化的傳承,成為煥活身心的新生,讓游客從內到外感受到品牌“到了綿竹就是年”。
2. 策劃包裝“年味”旅游產品:整體梳理綿竹旅游產品現狀,重新定位產品包裝策略,讓“年味假日”主題化,讓重點資源體系化,讓游客感受體驗化。根據綿竹市全域旅游開發規劃突出的四大資源:年俗記憶,運動度假,鮮花溫養,山鄉風情,以及綿竹市重點游客市場的游客核心需求:運動、休閑、親子、美食、文化,豐富年味假日產品品類,創意出四大“年味”產品系列:“尋味中國年”、“浪漫中國年”、“活力中國年”、“喜悅中國年”,并組合綿竹明星產品打造“年味假日”四條經典線路。
3. 打造綿竹旅游“年味”節慶:貼合“年味假日”主題,讓活動品牌市場化,重點節慶體系化,整體圍繞“年味假日”產品體系與綿竹的核心資源“文化資源、鮮花資源、戶外資源、美食資源“等打造重點節慶,在2月打造《中國年文化旅游節·綿竹“年味假日”開Fun日》,在3-4月打造《浪漫開Fun,綿竹花樣嘉年華》,在5月打造《活力開Fun,綿竹騎游節》,在9-10月打造《味蕾開Fun,綿竹年味美食節》。
4. 傳播綿竹“年味”旅游創意策略注重市場聚焦、內容滲透、傳播轉換,媒介策略注重規模占位、精準定向、移動媒體,首選客源地各類主流媒體,擴大品牌影響力。以“年文化繪本”公益行動、“年味收費站”話題傳播、“我就是門神”H5傳播等內容引爆成都創意地推“最憶是年味”。以聯名香水、限量發售、話題傳播等內容發動異業事件營銷“花季來尋香”。根據內容宣傳和照片評選等方式引起互動內容營銷“立夏去追風”。讓定制飲茶、快閃派對、“果季嘗鮮”話題傳播等創意帶動整合事件營銷“入秋請嘗鮮”。


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