09-16 / 2019

用品類思考,以品牌決策——“綿竹年味假日”從創意到落地

綿竹,一座躺在年畫懷中的城市

綿竹市地處四川盆地西北,距成都市八十多公里?!熬d竹”之名得于此地盛產竹,杜甫曾詩贊綿竹“華軒藹藹他年到,綿竹亭亭出縣高”。

綿竹產竹造紙,民間雕版印書繪畫發達,早在宋代便催生了木版年畫。木版刻印、手工彩繪,體現著吉祥喜慶、民間傳說、鄉土生活等文化主題。綿竹年畫與天津楊柳青年畫、山東濰坊楊家埠木版年畫、蘇州桃花塢木版年畫齊名,為中國四大年畫之一,素有“四川三寶”、“綿竹三絕”之美譽。在2002年,綿竹年畫入選首批中國非物質文化遺產項目。



一座城市,一種記憶,一個核心

中國人對于“年”有著極為特殊的感情,自古以來我們就有著“回家過年”的傳統。記憶中的“年”永遠繞不開年畫、團圓和鄉愁,老話說“有錢沒錢,買張年畫過年”,每逢歲首,家家戶戶把房屋打掃干凈,再貼上年畫,便有了喜慶、熱鬧的年味。
綿竹也因“年畫”這一特殊的文化符號,構成了這座城市的獨特記憶。到了綿竹,不僅能看年畫,還能自己體驗年畫制作,深入感受這座戶戶繪年畫,村村有年味的小城,從此過年有了不同體驗。
在文商旅融合發展的時代,文化是核心,商業是基礎,旅游是流量。作為推動綿竹市全域旅游發展重要抓手,年文化產品無疑是一個重要的引擎。如何進一步深耕文化核心,推動產品落地,提升經濟效應,加速流量變現,則尤為關鍵。

根據全域旅游總體定位,綿竹將打造為中國最具年味的文化休閑度假旅游目的地,而在全域旅游產品體系中,年俗記憶是四大特色之一,年俗記憶體驗組團是六大組團之一,年畫主題公園是引擎項目之一。



驢媽媽營銷認為,“年”是根植于綿竹最本質的品牌基因,也是激活綿竹旅游市場的關鍵鑰匙。但也正因為“年”在國人心中獨特的地位和意義,讓整個綿竹“年品牌”塑造變得極具挑戰性。
如何從旅游角度重新解構“年文化”,把“年味”做出新意,做出創意,并最終走入游客心里也是我們必須要解決的問題。
游客往往習慣于從品類的角度思考,從品牌的角度決策。在出行之前,他們通常會先考慮是去游山、還是玩水,是去觀光、還是度假,之后再決定具體的目的地/景區。
因此,驢媽媽營銷認為品類對應的是一種消費需求,品牌則是構建這種需求的選擇優先級。通過系統營銷的方式,我們用品類重構、品牌升級、IP創新、產品落地等四大策略,將品牌和品類共同植入游客的心智,并最終實現綿竹品牌升級,激活市場人氣。

第一步 
把節日過成假日
重構“年味假日”新品類,引導消費需求

按舊習俗,過年從年尾十二月廿三/廿四的祭灶日(小年)開始,直至正月十五元宵節止,而對于更多已經工作了的人來說,過年往往只有從“除夕到初六”,短短的七天時間總是讓人意猶未盡,因此,與其把節日過成假日,不如讓假日具有年味!

驢媽媽營銷創造性的在綿竹打破年的時間局限,不賣年的“老節日”,賣年的“新假日”,將年的意義從短短數十天的節日,擴大到廣義的假日,并率先提出了中國旅游假日新品類——年味假日。

年是團聚,全家人共同度過的假日,

就是年味假日

年是傳承,深度感受中國傳統年文化的假日,

就是年味假日

年是新生,煥新眼界心靈的假日,

就是年味假日

第二步 
到了綿竹就是年
升級綿竹旅游品牌,構建“年味”生態
品牌是一種價值承諾,也是游客選擇目的地的關鍵。驢媽媽營銷圍繞“年味假日”的核心品牌,營銷對綿竹品牌進行了面升級,提出“到了綿竹就是年”品牌口號,并同步推出了綿竹旅游品牌新形象。

“年味綿竹” 以游客文化認同和情感歸屬為中心,塑造品牌價值體系,在酒鄉畫境之中,為中國年味代言。


綿竹旅游品牌LOGO


綿竹旅游品牌口號


綿竹旅游品牌主視覺


第三步 
門神CP再現“專屬年味”
傳統文化IP化,激發文化認同

年畫中的門神,是傳統社會鎮宅辟邪、護佑平安、表達美好祝愿的守護神,所以“年味假日”自然少不了門神的元素。為此,驢媽媽營銷以綿竹之名創造出“小綿”、“大竹”一對門神CP,通過傳統文化IP表達設計策略,為綿竹座從歷史中沉淀的城市賦予人格化魅力,用更有溫度的方式展現出綿竹“年文化”特色,以進一步喚醒游客的情感共鳴。


綿竹“小綿”、“大竹”IP形象


用現代設計演繹傳統形象

用CP形象喚醒文化共鳴

用儀式感找回淡去的年味

從此綿竹又多了一份記憶



第四步
在旅途中發現年味
四大主題游線“玩出味”,讓品牌落地

品牌要想在游客心目中形成強勢地位,除了價值的認同外,還需要充分構建用戶產品粘性。在“年味假日”的主題下,驢媽媽營銷結合綿竹“年俗記憶”“運動度假”“鮮花泉養”“山鄉風情”四大資源特色,從游客“玩”的角度,推出了“四大年味產品”——醉美中國年、浪漫中國年、活力中國年、豐收中國年,打造“四大年味節慶”,將“年味假日”全面融入旅游體驗,以此兌現“到了綿竹就是年”的承諾。

不僅如此,綿竹“年味假日”體系下所有產品,均可拆分成不同的游玩片段,由游客自由組合,形成定制化DIY線路玩法,真正讓品牌落地,并通過持續的傳播推廣和渠道引流,最終實現流量變現。



綿竹四大“年味”產品


2019年春節期間,

王石代言綿竹公益宣傳片

發布5天時間播放量突破10萬,總曝光量過百萬。



綿竹,這座從神話中走來的城市
用創新的品類,重拾傳統年味
用旅游的方式,傳遞濃濃溫情


                                      中國的年,就在那里

                                      到了綿竹,就是年



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